Acesta nu este un text despre ce să scrii într-o postare. Sunt destule pe această temă, iar noi credem în istețimea și inventivitatea oamenilor care ne citesc, pentru a nu face acest lucru. Mai degrabă, discutăm și punem în temă 7 lucruri pe care orice copywriter le învață de-a lungul timpului sau și-ar dori să le știe de la seniori.
Prima și prima dată, să definim rapid ce este un copywriter și ce face el (nu, nu este cel care se ocupă cu drepturile de autor). În termenii în care i-am putea explica și bunicii noastre, copywriterul este un scriitor de reclame.
În termeni mai generali, „copy”-ul este arhitectul ideilor de reclame – de la mesaj, concept și până la implementare, el se asigură împreună cu un art director sau un designer că totul într-o campanie se potrivește.
Copywriterii cu câțiva ani de experiență la activ ar spune că sunt cei mai versatili oameni din agenție – căci în contexte de echipe mici sau medii, de multe ori ei iau locul unui social media manager, al unui brand architect sau al unui content writer, creând conținut la fel de divers precum fișa postului – de la texte pentru website-uri sau social media, la strategii de campanii online sau offline.
Însă, un lucru rămâne sigur în munca de copywriter: scrisul, ca primă ustensilă de comunicare și aducere la viață a ideilor. Însă, oameni suntem și dese ori nu vedem pădurea de copaci. Sau mesajul de stil.
De aceea, pentru toți cei noi în industrie, pentru cei care acum își descoperă pasiunea pentru scris sau pur și simplu, pentru oricine care vrea să creeze un conținut pe care să îl publice (online sau offline), am dorit să punctăm câteva direcții și linii pe care e indicat să le ia în considerare înainte de a pune pixul pe hârtie sau mâna pe tastatură.
Mesaj înaintea stilului
Cu toții suntem atrași de un mod expresiv de comunicare, însă capcana este că de multe ori dorim să spunem ceva într-o anumită formă, fără ca mesajul să fie potrivit. Adică, formă fără fond. Un profesionist gândește în termeni simpli, accesibili și clari mesaju principal, după care „îl șlefuiește” în forma pe care o dorește.
Mai puțin e mai mult
Ca și copywriter, primul lucru pe care îl înveți într-o agenție este editarea. Editarea ca mod de lucru, nu doar ca o parte din proces. Câteva întrebări pe care și le pune un copy când editează:
- Pot spune acest lucru într-un mod mai simplu, mai clar, mai coerent?
- Am vreo limită de caractere/cuvinte?
- Cum arată textul meu împreună cu vizualul? Pot schimba ceva pentru a influența pozitiv designul?
- Ce o să înțeleagă un om care vede pentru prima dată mesajul meu?
- Cum este folosit mesajul meu, cum interacționează publicul cu el (de exemplu cum scroll-uiește lumea pe Facebook și cum interacționează cu o postare)?
Cu timpul, se formează un instinct de a elimina tot ce nu este potrivit și necesar dintr-un text, pentru a transmite esența, așa cum ne dorim.
Idei de la A la Z
Copywriterul este un magician, el trebuie să vină cu o idee, să convingă o întreagă echipă că acea idee e bună și să poată să imagineze un concept întreg, care de cele mai multe ori cuprinde text și design de orice fel. Așadar, pleacă la drum cu rezultatul final în minte, colaborând direct cu un graphic designer pentru a transforma ideea în realitate. De cele mai multe ori, spoturile publicitare sau campaniile pe care le vedem la TV, în presă ori în online poartă o puternică semnătură a copywriterului.
Și fiindcă suntem în 2018, era Instagram și Snapchat, copywriterul va trebui să aibă un puternic simț vizual, să preia o parte din caracteristicile unui visual marketer, să „danseze” cu template-uri, fonturi, stiluri de design etc.
Funcționalitate înainte de toate
După cum se știe, copywriterul este un scriitor de texte funcționale, și oricât ne-am dori să îl încadrăm ca un „artist”, el are prima menire de a se plia tipului de material pe care îl crează și de a face texte potrivite pentru acesta. Spre exemplu, va ști că oamenii scanează un flyer, iar prea multă informație i-ar putea face să spună pas.
De aceea, va răspunde din primele fraze la „de ce-urile” publicului, va argumenta o posibilă alegere în fraze scurte și va poziționa beneficiile serviciului sau produsului printre primele lucruri de citit (detaliile vin spre final, într-o structură de tip pâlnie).
Mesaj bine transmis vs. creativitate
Există o presiune (uneori nejustificată) în agenții ca ideile să fie creative, obligând de multe ori copywriterii să piardă vederea de ansamblu – aceea că în primul și în primul rând, publicul trebuie să înțeleagă mesajul și să îl asimileze.
Ce rost au până la urmă reclamele foarte creative, dacă ele nu au un call-to-action clar sau nu prezintă destul de bine beneficiile ori informațiile despre produs? În mod natural, mesajul primează, apoi ideea, și nu în ultimul rând, stilul.
Din nou, gândim cu finalul în minte – vrem ca un vizitator pe site să afle ce facem încă din primele 3 secunde, iar apoi să facă o acțiune anume, așadar creăm un mesaj plecând de la aceste obiective. Cum facem și cât de creativ exprimăm mesajul, rămâne să definim după.
Research-ul, mama învățăturii (și a ideilor)
Fără a spulbera visul cuiva, creativitatea este doar o asimilare și o reorganizare a unor idei deja create de altcineva în lume. A fi „creativ” și a vrea să creezi ceva „original” este un lucru pueril, fiindcă totul în jurul nostru este construit pe ceva din trecut, o iterație care a funcționat.
Iar cum nici mașina nu merge dacă nu are benzină, nici creativitatea nu este stimulată uitându-ne la celebra foaie albă pe care trebuie să o umplem cu ceva. Imaginația e un mușchi, care se dezvoltă la contactul cu cât mai multe idei și experiențe.
Așa că, research-ul ar trebui să fie pus ca proces obligatoriu pentru orice copy, designer sau art, oricât de experimentat sau la început este. Cum este deja cunoscută expresia „niciun brief, nicio discuție”, la fel se poate spune: „niciun research, nicio idee.”
Stil, formă și ton
Am lăsat stilul și tone of voice-ul la final nu pentru că nu ar fi important, ci pentru că în acest proces, el este „cireașa de pe tort”. Dacă în mare parte ne-am concentrat asupra lucrurilor tehnice, vine și rândul înfrumusețării. Stilul și tone of voice-ul sunt la fel, lucruri care se stabilesc nu pentru că sună bine, sau pentru că plac copywriterilor, ci pentru că servesc unui scop – de obicei stabilit de un brand manager.
Scriem într-un ton prietenos sau glumeț nu pentru că așa face toată lumea sau fiindcă e cool, ci pentru că brandul pe care îl gestionăm ne dorim să fie perceput ca fiind unul accesibil, prietenos, relaxat. Pentru că la finalul zilei, acel ton prietenos, împreună cu vizualurile create în același fel, ajută compania să se apropie de clienții ei și să își vândă produsele într-un mod credibil și autentic.
Un alt exemplu: folosim un stil educațional, precum al unui profesor dacă vrem să ne poziționăm ca lideri în domeniu, să arătăm că avem și expertiza și dorința de a ajuta publicul.
Recapitulând, cele 7 idei sunt aici ca linii de ghidare, nu ca reguli fixe. Într-un domeniu atât de vast și dinamic, e greu să păstrezi „reguli” pentru mult timp, însă acestea vin ca niște stâlpi pentru a ajuta atât acești arhitecți de idei – copywriterii, cât și oamenii care privesc din exterior să recunoască frumusețea construcției unui text și bazele solide pe care se ridică.
