Simona Mincu este Head of Communications la Answear, unul dintre cele mai apreciate branduri de fashion online. Vine tot din zona de e-commerce, lucrând în trecut la magazinul dedicat zonei de fotografie, F64. De la e-commerce-ul de nișă, la cel de fashion, Simona ne povestește care sunt provocările și cele mai interesante momente din munca sa.
De curând, Answear a lansat o nouă campanie și un nou spot prezent pe TV și în online, motiv pentru care am decis să povestim cu ea despre toate acestea, și nu numai.
Bună, Simona! Ce ai putea să ne spui despre tine?
Nu este ușor să vorbești despre tine. Lucrez de 10 ani în industrii creative și am avut noroc ca în tot acest timp să fac parte din echipe grozave și să mă perfecționez în tot ceea ce mi-am propus să fac.
Answear.ro este însă compania unde am reușit să experiementez cel mai mult și, alături de o echipă tânără și dinamică, am deprins și multe skill-uri noi. Domeniul modei online este cu siguranță un segment unde poți dezvolta și realiza multe activități creative și care să nu te limiteze la canalele de comunicare tradiționale.
Cât de ușor sau greu este să aduci un brand nou pe piața românească de fashion/e-commerce?
Acum doi ani, când Answear.ro a fost lansat pe piața din România, începutul a fost plin de provocări, care însă au fost depășite de entuziasmul și energia fiecărei persoane din echipă.
Data de lansare era agreată, planul de comunicare pe mediile tradiționale și digitale era deja stabilit, iar orice secundă de întârziere însemna mai puțin timp pentru testare. Într-adevăr, a fost un cumul de forțe, însă după ce primele zeci de comenzi au început să apară în sistem, satisfacția a fost pe măsură.
Un plus pentru un start în forță al proiectului au fost și și brandurile din portofoliul nostru, dar și selecția de produse de la Tommy Hilfiger, UGG, adidas Originals, Nike, New Balance și alte branduri internaționale.
Cât despre provocările pe care le-am întâmpinat, acestea au fost mai degrabă de ordin operațional, așa cum se întâmplă de fiecare dată când lansezi un proiect nou și este nevoie de proceduri de lucru bine definite, însă munca unei echipe profesioniste a făcut ca această problemă să fie ușor de depășit.
Care sunt răspunsurile și reacțiile pe care le-ați primit din partea publicului după lansarea noii campanii „We are the ANSWEAR”?
Am avut parte de feedback pozitiv de la clientele Answear, și nu doar în România, ci și în celelalte piețe unde campania a fost lansată simultan.
Answear înseamnă stil și o diversitate mare de produse și de branduri. Aceste caracteristici au fost și inspirația celor mai noi spoturi TV. De la clientele din România am primit unele dintre poate cele mai simpatice replici, unele doamne având deja personaje preferate sau situații pe care le-au considerat mai apropiate de stilul lor.
Suntem însă la începutul acestei campanii. Îi vom adăuga și mai multe canale de comunicare, întotdeauna având dorința de a fi cât mai aproape de clienții noștri. Stați cu ochii pe noi, am pregătit câteva surprize interesante în această toamnă!
Care sunt „ingredientele” construirii unui brand în zona de e-commerce?
Ca pe orice piață în expansiune, și pe verticala de fashion e-commerce întâlnim din ce în ce mai mulți jucători, fiecare dintre ei oferind, în proporție 70%, o gamă similară de produse sau servicii. Iar comparativ cu offline-ul, partea senzorială care constituie un diferențiator în domeniul modei este poate mai greu de comunicat, însă nu imposibil.
În orice proces de definire a brandului, trebuie identificat în primul rând publicul țintă. Apoi, diferențiatorii sau avantajele competitive pe care brandul le are față de concurența directă și indirectă. În cadrul echipei Answear.ro luăm în calcul și analizăm mai multe elemente, și nu ne limităm la parametrii clasici cum ar fi reducerile de preț substanțiale, transport gratuit sau livrare rapidă.
Structura site-ului și paginile de prezentare pot reprezenta un avantaj competitiv în mediul online, și asta nu doar pentru segmentul de fashion. În plus, o navigare ușoară pentru utilizatori, fotografiile de prezentare, videoclipurile de prezentare de produs sau zona de conținut sunt alte elemente ce joacă un rol important în atragerea și menținerea clienților.
La Answear.ro, un important diferențiator îl reprezintă styling-ul produselor, care este realizat de persoane acreditate și cu foarte multă experiență în domeniu. De asemenea, selecția produselor este realizată astfel încât portofoliul Answear.ro să conțină atât modele foarte vandabile, cât și colecții exclusive, care să constituie în sine un motiv de comunicare.
Cât de mult contează pentru succesul brandului faptul că vă diferențiați prin sfaturi și idei de styling? Cât de important este acest lucru pentru publicul/cumpărătorii voștri?
Ne bucurăm să avem un public care apreciază dedicarea echipei noastre care se ocupă cu mare atenție de realizarea ședințelor foto. Feedback-ul este foarte bun, atât de bun încât am introdus în site secțiunea “Produse din Outfit”, disponibilă chiar sub fotografia produsului principal. Această secțiune are atât rol de informare, dar și de facilitare a experienței consumatorului în site.
Un alt diferențiator îl reprezintă și secțiunea “Cumpără Outfit”, care oferă clienților opțiunea de a comanda un outfit întreg, la un preț special.
În iunie ați derulat #AnswearTopLadies, o campanie de mare succes cu și despre femei. Recent ați dat drumul noii campanii, prezentă în online și la TV. De unde plecați când creați campaniile pentru Answear și ce aveți întotdeauna în vedere?
Campaniile noastre pot fi locale sau internaționale, însă în ambele situații pornim de la obiectivele pe care dorim să le atingem.
#AnswearTopLadies este o campanie locală, care însă va fi preluată în 2018 și de către restul piețelor pe care Answear activează. Obiectivul campaniei a reprezentat asocierea brandului cu o serie de key opinion leaders în domeniul lor de activitate, micro-influenceri care reprezintă filosofia noastră și rezonează în totalitate cu valorile noastre de brand.
În ceea ce privește campania TV din această toamnă, vorbim despre o campanie internațională, implementată simultan în cele 6 țări în care Answear activează: Polonia, Cehia, Slovacia, România, Ungaria și Ucraina. Campania are la bază conceptul de comunicare “Modă testată în orice ocazie” și prezintă diferite situații în care este posibil să ne regăsim și în care obiectele vestimentare sau accesoriile ne sunt de ajutor pentru a ne salva în momente importante.
Scriptul care nouă ne place cel mai mult este acela în care tipa foarte cool nu are unde să își verifice machiajul și apelează, cu creativitate și prezență de spirit, la botinele cromate achiziționate de pe Answear. Cine spune că moda nu ne salvează din situații limită?!
Ce rol joacă content marketingul în strategia voastră?
În departamentul de marketing Answear punem foarte mult accent pe zona de content marketing, iar acest lucru se poate vedea pe blogul nostru sau pe restul canalelor de social media. Discutând de zona de fashion, mizăm mai degrabă pe transmiterea informației în formă vizuală, prin fotografii și clipuri dedicate, create special în studiourile foto proprii.
Simona, vii cu o experiență tot din e-commerce. Ce provocări ai acum, comunicând pentru zona de fashion, spre deosebire de comunicarea pentru o nișă anume (F64, zona de fotografie)?
Nu există o rețetă a succesului, nici în marketing și probabil în niciun alt domeniu, însă contează foarte mult research-ul și strategia, cât și flerul și pasiunea.
Indiferent de nișă, provocarea este întotdeauna înțelegerea și cunoașterea consumatorului, care, după cum știm, este irațional în mod previzibil.
Trăim într-un mediu din ce în ce mai dinamic, nu ne mai putem baza neapărat pe sezonalitate, iar provocarea principală este anticiparea trendurilor care vor fi adoptate în piața pe care activezi.
Fără un produs sincer, promisiunea brandului se poate întoarce împotriva acestuia, ceea ce poate duce la crize majore de PR.
Se spune că „haina îl face pe om”. E valabil și pentru zona de comunicare – brandul să „facă” produsul?
O strategie de marketing câștigătoare este formată din cei 4P: preț, produs, promovare și plasament. Bineînțeles, sunt și cazuri în care brandul poate influența mai mult produsul, însă probabil pe termen scurt. Fără un produs sincer, promisiunea brandului se poate întoarce împotriva acestuia, ceea ce poate duce la crize majore de PR.
Cu siguranță, un brand puternic are mult mai mult succes în a vinde un produs, cu condiția să fie comunicat sincer, astfel încât consumatorii să fie surprinși în mod plăcut în momentul folosirii produsului, să vorbească despre acesta după utilizare și să se transforme încet în ambasadori ai brandului.
Este în continuare valabilă regula de comunicare BAC – beneficii, avantaje și caracteristici.
Piața românească de fashion e tot mai competitivă. Cum stimulați brand loyalty-ul în zona aceasta?
La Answear.ro avem dezvoltat programul de loialitate answear.club, care oferă înapoi în cont 10% din valoarea cumpărăturilor. Suma este transformată în puncte ce pot fi folosite la cumpărăturile viitoare. Programul este foarte popular în rândul clienților noștri și ne asigură un procent ridicat de clienți recurenți.
De asemenea, stimulăm loialitatea față de brand prin îndeplinirea promisiunilor și printr-un site pe care îți face plăcere să îl vizitezi, nu doar pentru a cumpăra, ci și pentru a te inspira pentru următorul outfit din garderobă.
Ce pregătiți în viitorul apropiat la Answear?
În momentul de față ne pregătim intens și activ pentru o perioadă aglomerată – Black Friday și perioada sărbătorilor de iarnă. Este un moment oportun pentru atragerea de noi clienți și surprinderea lor în mod plăcut, prin produsele și serviciile oferite.
În același timp este și o metodă de loializare pentru cumpărătorii actuali, care se bucură de reduceri sau alte facilități la produsele dorite, din colecțiile de la peste 300 de branduri de top.
