De ce unele afaceri rămân anonime iar altele sunt extrem de vizibile? De ce atunci când vrem o băutură răcoritoare ne gândim în mod automat la Coca Cola, ori când avem nevoie de pantofi sport, ne gândim la Nike? Și mai ales, cum poate afacerea noastră mică să rămână în mintea și sufletul clienților în condițiile în care nu dispunem de un buget impresionant la fel ca marile companii?
Brand-ul. Un subiect extrem de incitant și interesant, intens dezbătut în ultima vreme, un concept care este de obicei asociat cu nume mari din fiecare industrie. Ideea de bază este însă că fiecare afacere mică are potențial de a deveni un brand dacă folosește cu brio patru chei.
Brandurile memorabile au mesaje clare
Când avem o afacere mică, suntem de fapt ambasadorii imaginii afacerii noastre. Poate chiar am croit-o după chipul și asemănarea noastră și de cele mai multe ori afacerea este născută din pasiune.
Așa că, dacă știm ce valori avem, care sunt punctele noastre tari, care ne este vocația, vom transmite mereu mesaje vizuale sau discursive care să le reflecte. De exemplu, Coca Cola, băutura carbogazoasă care îți vine în minte fără ezitare, comunică diversitatea, comunitatea și familia ca valori prin toate mesajele sale.
De la seria de ad-uri cu tema I’d like to buy the world a Coke!, continuând cu seria tematică Simpson despre depășirea greutăților prin similitudini universale și terminând cu mesajele celebrei familii de urși polari, toate exprimă prin imagine, culoare, simboluri, aceleași credințe ale brandului.
Brandurile memorabile au o imagine unitară
Dacă ceea ce ne dorim să transmitem ca mesaj, vizual sau discursiv, este perceput ca atare de mass-media și de publicul nostru, e clar că suntem pe drumul cel bun. Odată ce am identificat ce și cine suntem, și mai ales cui ne adresăm, am stabilit tonul, canalele de comunicare adecvate publicului nostru țintă, obiectivul este să construim imaginea dezirabilă.
Și cum știm dacă valorile, vocația, expertiza sau experiența sunt percepute așa cum ne dorim? Pur și simplu întrebând. Când cei de la Coca Cola au constat în anii ‘70 că sunt o băutură apreciată dar nu și consumată, aceștia au realizat studii de piață încercând să afle opiniile consumatorilor atât despre produsul în sine dar și despre brand. Concluzia a fost că, deși toate campaniile de imagine derulate vizau tinerii, aceștia se regăseau în tonul și valorile produsului, însă aveau nevoie în mod constant de motive pentru achiziție.
Brandurile memorabile au un tipar psihologic
Încă de acum câteva sute de ani, specialiștii în psihologie au stabilit că funcționăm în linii mari după anumite șabloane. Unii suntem revoluționari și răzvrătiți – o știți pe Madonna, da? – unii suntem extrem de plini de imaginație și extrem de îndemânatici precum Gepetto, alții poate naivi și dornici să ajutăm mereu, precum Dorothy.
Iar dacă, așa cum am discutat, afacerea noastră mică izvorâtă din pasiune, ar fi să fie o persoană, probabil ar arăta… ca noi. Marile afaceri, ori că vorbim de IT, fast-food sau divertisment, știu asta și folosesc secretele minții umane pentru a deveni memorabile, ne sunt și nouă la îndemână.
În cartea „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”, Margaret Mark și Carol Pearson explică modul în care putem folosi cele 12 tipuri de arhetip de brand pentru a deveni memorabili. Așadar, brand-ul băuturii răcoritoare la care facem referire este unul inocent, ce răspunde nevoii primare a oamenilor de a găsi paradisul, este un brand visător, idealist, care transmite siguranță.
Brandurile memorabile sunt autentice
Piața abundă de produse scumpe, ieftine, de larg consum sau extrem de rar folosite, oferta este variată. Și la fel și concurența. Așa că dacă ne dorim să devenim un brand memorabil, este cazul să găsim concret o nevoie reală, potrivită pasiunii, pregătirii, experienței și valorilor noastre și să stabilim cu lux de amănunte cui ne adresăm, cu tonul potrivit nouă.
Așa că, fie că suntem un medic stomatolog sau un mic producător de dulcețuri, avem șansa să devenim memorabili dacă ne specializăm pe copii cu vârsta până la 5 ani sau consumatorilor de produse sănătoase, dacă folosim sirop de agave în loc de zahăr. Și toate acestea folosind tonul pe care îl folosim în mod uzual.
John Pemberton, un veteran al războiului civil, un farmacist obișnuit din Atlanta, pasionat de formule medicinale schimbă istoria într-o seară, dintr-o simplă curiozitate. Cu o durere de cap îngrozitoare și căutând un antidot rapid, amestecă ingrediente ce devin un lichid de culoarea caramelului. Duce amestecul la farmacia locală unde, amestecat cu sifon și testat de clienți, devine o nouă băutură specială.
Farmacia începe să vândă amestecul cu 5 cenți paharul, iar contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, denumește amestecul Coca-Cola și notează numele într-un manuscris. Și așa, dintr-o nevoie combinată cu o curiozitate, ia naștere un imperiu.
În concluzie, fie că suntem tipul care repară instalații extrem de prompt sau experta contabilă care îți descifrează tainele fiscale, suntem unici atât ca persoane dar mai ales ca afaceri. Și dacă tot am trecut de la a vâna clienți la a comunica așa încât clienții potriviți să ne găsească, autenticul este haina potrivită, fie că suntem Dorothy sau Gepetto.
