Cum pot deveni brandurile mai personale și mai creative. Dialog cu Andrei Lăscuț, The Temple

Andrei Lăscuț are experiență de peste 13 ani în marketing și brand management. Și-a început cariera în IT încă din facultate, pe vremea când în București rețelele de Internet Service Provider erau principala formă de social networking. În 2010, la începutul boom-ului social media, Andrei a construit strategia de digital marketing pentru Ursus, aducând unul dintre cele mai vizibile branduri din România în digital.

Din poziția de Brand Manager pentru Grolsch, Andrei a dezvoltat poziționarea brandului, platforma creativă și strategia de digital, urmând să devină în scurt timp parte din echipa globală de comunicare, ca marketing consultant în Amsterdam pentru construirea strategiei globale de digital. În 2014 a dezvoltat împreună cu IAA School România modulul de Digital Marketing, iar în 2015 a lansat The Temple Agency, intrând în antreprenoriat cu un concept care reflectă viziunea sa: human marketing.

Spune-ne câte ceva despre tine și cum a fost trecerea de la angajat la antreprenor.

Până în 2015 am lucrat 12 ani în companii, iar în urmă cu doi am început propria mea agenție, The Temple. Pentru mine trecerea nu a fost făcută deodată, nu m-am trezit peste noapte și am zis “gata, vreau să fiu antreprenor”. Și nici nu pot să spun că vreau să fiu antreprenor. Ce contează pentru mine cel mai mult este să mă dezvolt, să cresc. Să caut, să descopăr, să cunosc, să înțeleg.

Rolurile acestea, fie client, fie agenție, nu sunt pentru mine importante, ce contează este ce-mi aduc. Încă de când mă ocupam de Grolsch, am început să pun în practică anumite principii de antreprenoriat și de atunci știam că vreau să merg mai departe. Trecerea de la un rol la altul este în sine provocarea. Să îți accepți noul mod de a fi, de a gândi.

Dacă nu o simți ca pe o provocare mare, ca pe un zid pe care de multe ori nu crezi că o să poți să-l depășești, nu e bine. Înseamnă că nu o să crești, nu o să te autodepășești, nu o să ieși din cutiuța în care singur te-ai pus. Când mă simt confortabil cu noul rol, când încep să simt că e ușor, atunci știu că e momentul să trec la următorul.

Lucrezi foarte mult cu freelanceri din diverse domenii, cât de mult timp ți-a luat să îi identifici în piață pe cei potriviți, cum reușești să îi aduni sub același concept și cât de ușor/greu îți este din poziția de manager?

În The Temple suntem doi parteneri, eu și Silvia Floareș, și am investit în tehnologie, VR, 3D printing, video production. Toate proiectele noastre sunt aduse la viață cu ajutorul freelancerilor. Cu majoritatea dintre ei lucrez de mulți ani sau îmi erau prieteni buni.

Prima calitate pe care o căutăm la un freelancer este să aibă o atitudine pozitivă și constructivă. Dacă ai o atitudine corectă și încă nu ai skill-uri tehnice fantastice o să le înveți, însă invers e mult mai greu. Cel mai important motiv pentru care am ales acest model este că ne permite flexibilitatea de a ne alege clienții și proiectele pe care lucrăm.

În calitate de angajator în domeniul creativ, ce ai alege pentru un post în agenție: un tânăr entuziast la început de drum cu multe idei inovative sau un specialist cu experiență, dar mai pragmatic?

Depinde de rol, dar dacă ne uităm la o echipă creativă cel mai bun este un mix între două tipologii, tradiționalist-migălos și inovator-entuziast. Eu nu aș zice că este atât de importantă vârsta pe cât de importantă este personalitatea. Am cunoscut tineri super blazați, fără niciun pic de energie și entuziasm, și am cunoscut seniori super inovatori și plini de energie.

Sunt roluri unde experiența este crucială. Personal cred că rolul de art este un rol de craft. Trebuie să existe o perioadă de ucenicie și trebuie răbdare și atenție la detalii pe care nu știu cât de mult le va avea un tânăr super entuziasmat. Nu vreau să generalizez, bineînțeles că există și tineri cu răbdare și super atenție la detalii. Pe de altă parte, clar ai nevoie de o infuzie majoră de inovație mai ales pentru noi, The Temple.

În discursul tău de la Unfinished Festival ai vorbit destul de mult despre faptul că îți dorești ca în România campaniile să nu se mai axeze atât de mult pe publicitate, ci pe human marketing. Ne poți explica acest concept și detalia, te rog, cum ai vedea posibilă această trecere? Ce tip de proiecte propui tu clienților în acest sens?

Nu pot spune că mă adresam doar pieței din România, din punctul meu de vedere și global marketingul și advertisingul merg de o vreme într-o direcție greșită. De mai bine de 30-40 de ani am început să separăm produsul de brand și să creem lumi de brand care din ce în ce mai des sunt foarte depărtate de realitatea produsului și a pieței.

Mai peste tot vezi branduri care fundamental îți spun ce ar trebui să faci și cum pentru a fi fericit. Vedem product sau line extension pentru branduri cu notorietate care nu au nicio logică. Cu alte cuvinte, dacă am reușit să-mi poziționez indentitatea vizuală în capul tău ca fiind ceva, pe anumite valori, automat se transferă și către alte produse, câteodată din alte categorii și industrii.

Suntem atât de concentrați pe vizibilitate încât am uitat complet de oameni. Am integrat atât de bine excelul în marketing încât am uitat să fim oameni. În digital, o rată bună de click pentru o campanie de bannere e 0.5% – 0.7%. Am văzut agenții care se lăudau cu așa ceva. Dar, la ceilalți 99.5% dintre cei care au văzut ad-ul total intruziv pentru ei nu ne gândim, de ei nu ne pasă. Am ajuns să fim extrem de intruzivi în lupta asta pentru vizibilitate.

Conceptul de human marketing vrea să pună din nou consumatorul în atenție. Vrem să ne reconectăm cu el și să îi îmbunătățim viața prin brandurile și produsele pe care le marketăm. Dar vrem să fie despre el, nu despre brand. Prin tot ce propunem noi, ne dorim să aducem ceva util în viața targetului brandului pentru care lucrăm. Acum lucrez pentru a scrie cartea “Human Marketing”, prin care o să definesc conceptul teoretic și prin exemple clare.

Compania trebuie să coboare de pe piedestalul pe care s-a pus și să se considere egală celui care cumpără.

Ce înseamnă să fii “Human Business”, cum pot deveni brandurile mai personale, creative și inspiraționale? Cum se poate face trecerea de la un brand cu un stil de comunicare bine fixat de mulți ani la “umanizarea” lui?

În primul rând, compania trebuie să coboare de pe piedestalul pe care s-a pus și să se considere egală celui care cumpără. Apoi, trebuie să empatizeze mai mult. Dacă vrei să ai un brand mai uman e foarte simplu, trebuie doar să-ți pese real de ce își dorește targetul tău.

Research-ul este bun, are și el rolul lui, dar mi-aș dori să văd mai mulți brand manageri care se duc în piață și muncesc real pentru a înțelege targetul lor. Profesioniștii din comunicare ar trebui să nu mai gândească campanii și platforme ca și cum ar fi pentru ei, ci pentru target.

În ultima perioadă am început să fiu optimist pe măsură ce văd seniori ai industriei, cu multă experiență, din ce în ce mai deschiși către această filozofie. Tot respectul meu pentru ei.

În contextul digital actual de la nivel internațional, brandurile au drept obiectiv să ofere publicului experiențe captivante. Voi apelați la VR în proiectele voastre, cum primește clientul propunerea voastră și cum reacționează publicul?

Dacă o privești din perspectiva clientului, care se uită de multe ori la cifre de masă, VR-ul este un mediu care nu oferă foarte mult potențial. Are un cost mare și un potențial de reach mic. Dar dacă privești din perspectiva targetului, diferența este colosală. Cine nu își dorește să primească o experiență imersivă vs. un spot TV. Bineînțeles, atât timp cât experiența imersivă are un conținut de valoare pentru target. Dacă este tot despre brand, adică o variantă a spotului TV, atunci avem aceeași problemă. Până la urmă, nu contează mediul sau tehnologia, ci această schimbare de focus, de la brand la client. VR-ul este doar una dintre tehnologiile disponibile pentru a livra aceste experiențe.

Ce planuri pentru viitor aveți la The Temple?

Noi am spus încă de la început că primii cinci ani o să rămânem cu acest model de business. Până atunci și industria o să își mai schimbe viziunea. După acești cinci ani, noi o să începem să creștem echipa și o să schimbăm modelul de business. Până atunci, vom face pioneriat pentru umanizarea marketingului.

Împarte pe social media

Valentina Roman

Ca specialist în domeniul comunicării și director executiv la Asociația Curtea Veche, Valentina interacționează cu profesioniști din toate ariile creative și contribuie la proiecte cu impact social. Dă valoare fiecărei întâlniri și îi motivează pe cei din jur pentru a reuși în ceea ce și-au propus.

Comentarii. Intră în dezbatere

Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.

One thought on “Cum pot deveni brandurile mai personale și mai creative. Dialog cu Andrei Lăscuț, The Temple

  1. Când o să avem măcar 10% din „marketerii” români care să gândească ca Andrei, vom fi departe. Omul e elegant și optimist când spune 5 ani. Până atunci, multă răbdare! Autiștii emfatici de corporație își etalează citatele din Kotler și iau decizii „strategice” pentru mărirea propriului salariu – evaluare pe bază de „cost savings”, evident.